捷安特創立37年,至今總部在台中縣大甲鎮,這家台灣原生的企業,
如今成功的走向全球各地,是少數真正實現從代工到自有品牌的台灣企業。
在捷安特服務超過25年的何友仁,自是背後不可或缺的重要推手。

 放下代工的宿命,走自己的品牌,一直是台灣所有企業的夢想,但能幸運跨上國際舞台的台灣屈指可數。
 其中,近來表現亮眼的宏碁,品牌之路走來艱辛,不僅經過多次大破大立的體質汰換,還遠渡重洋請了義大利人蘭奇,重新在經營管理上注入外國人的DNA,才達到真正改造的目標。
 反觀台灣自行車頁龍頭捷安特,37年前創立迄今,總部依舊設在台中縣大甲鎮,仍是個台灣原生且原汁原味的企業,卻能把這個本土品牌帶到世界各地,在全球的舞台上發揚光大。
 捷安特的傳奇不只於此,去年各行各業皆陷入嚴重衰退,捷安特在台灣市場創下的成績,反而令人驚呼連連:不僅銷售量逆勢飆升,訂貨得排上3個月,年營業額更打破40億元大關,成長逾140%,一舉超越美國與中國大陸,成為同年度及各地區自行車銷售的第一。
 究竟捷安特在品牌經營上,有哪些新的突破與祕訣,可以讓台灣超越地域與人口規模的限制,成為自行車市場的巨星?在銷售數字趨緩之際,也不禁讓人好奇,自行車的榮景會不會如曇花一現,再度成為一窩蜂的「蛋塔現象」?
 事實上,很多人以為捷安特能連續兩年大豐收,今年業績還能持續上看,全拜兩年前陳懷恩導演的公路電影《練習曲》,以及董事長劉金標以73歲高齡環島,打開自行車騎乘風氣所致。
 但在接任捷安特台灣區總經理已2年,負責台灣品牌行銷大任的何友仁看來,這兩件自行車界的大事,的確是「推波助瀾」的觸媒,可是真正能接手這「天上掉下來的禮物」,靠的還是捷安特多年來推動自行車文化,不辭辛勞扎穩的「行銷」馬步。

讓直營店變成領頭羊
 首先,不同以往行銷的方式,捷安特在經營通路的思維上,就有了極大的改變。
 過去捷安特只是以自行車生產起家的巨大集團旗下一個專做批發的行銷公司,轄下管理全省330多家經銷商。但在8年前,發現只靠經銷商銷售,容易陷入各行其是,無法掌握行銷主軸的弊病,加上當時量販店通路當道,捷安特進入3年,只能以價格取勝,無法提供服務,對長期的品牌經營十分不利,遂決定直接切入零售市場,改走直營店專賣,把直營店當「領頭羊」,找出好的經營模式,再引導協助經銷商改善。
 捷安特公司協理鄭秋菊回憶,當時大動作從製造批發跨入零售,除了對內部員工造成極大的壓力,合作已久的經銷商亦質疑捷安特欲收回自營,爭搶銷售大餅,而抱著冷眼旁觀的心態。
 何友仁坦言,臨危受命的他剛從製造部門調任至行銷部擔任副總,一方面得快速轉換專業,肩負使命衝鋒陷陣,一方面又得與經銷商密切溝通,博得信賴。其中,最令他肩頭沈重的是,眾所期待的直營店從台中南屯店開始,接著著手第2家豐原店,由於毫無參考範本,上百坪的店面,光是摸索裝潢與風格,就耗費了500萬,加上騎乘風氣未開,開幕了2年都處於虧損狀態,後面還有一家接一家的展店計劃。「還好公司覺得方向是對的,且非做不可,在對我百分之百的信任下,讓我放手去做,直營店才可能進一步開花結果。」
 不斷嘗試錯誤後,考量經銷商能力與接受程度,評估裝潢費用與坪效,何友仁發現,以空間需求劃分,50坪與20坪兩種大小是較為適合的店面空間。
 而為了保證室內設計品質與風格一致,他還不惜成本培養自己的設計師,為未來大量複製專賣店的經營模式做準備。
 對通稱為「Life Style店」的大坪數直營店,最讓何友仁自豪的是室內氣氛的營造,他以位於台中二期重劃區裡的市政店為例:遠遠即可看見寫著GIANT5個大字的獨立透天雙層建築,大門兩旁植滿綠色草皮,搭配著流水淙淙,進入室內,映入眼簾的是刻意模仿拉斯維加斯的燈光天幕,挑高的半圓形天花板,廊柱與角落矗立著椰子樹與低矮樹叢,如同越野般的場景。「完全打破以前賣自行車的黑手形象,把自行車帶到新的領域,也讓開進口車的顧客願意進到門市,」何友仁語帶興奮地說。
 話才說完,短短20分鐘,店門外一來一往,就停駐了3、4輛進口轎車,魚貫進入店面的有西裝畢挺的生意人、印度籍工程師,還有穿著高爾夫球裝的夫婦,捷安特這一類型的Lifestyle直營店不僅大受好評,也靠這類頂級客戶帶來可觀的營收,因此,在業績鼓舞下,全省已經擴增至40家,經銷商也有10家加入,更引起其他競爭品牌開始仿效。

顧客是最好的產品設計師
 設直營店雖可以博得頂級客人的青睞,但對捷安特而言,最大的好處,還是可以直接接觸消費者,傾聽第一線的需求,進而轉換成新的產品設計與服務。
 何友仁指出,許多產品創新開發的靈感即來自顧客的反應,例如,去年7月推出的「跨界」車款Adventure系列,介於登山車與跑車,輪胎比跑車寬,卻比登山車小,抓地力夠但摩擦力不大,且車料比登山車還輕,具有碟煞、避震功能,騎起來既快又平穩。
 這台市場上絕無僅有的車款,就是觀察到很多人明明買的是登山車,卻刻意把輪胎改成尺寸較小的光頭胎,經直營店詢問才知道,原來車友喜歡登山車平把的設計,改了之後才可以拿來騎柏油路,「我們覺得有必要配合這樣的族群,分出一個綜合登山車與跑車的領域,花了2~3年時間研發,果然一推出就造成轟動。」經此管道,何友仁發現,近3年來,車款開發的速度就比過去更快,以往店裡只要20多種就已充足,但現在足足增加了兩倍,達40多種,還會在顏色與尺寸上,繼續延伸出小改款的設計,「產品開發多到讓我們經銷店的老闆吃驚,因為店裡放了7、80台車,竟然還不夠陳列!」
 另外,店內除了車子款式眾多,像自行車專用的帽子、手套、衣服等周邊商品,以往在通路都很難看見,在這裡卻顯得琳瑯滿目,捷安特還特別成立相關單位設計生產,也開始代理國內外知名品牌,以通路的概念,讓商品銷售最大化。
 將毛利率不高的自行車帶入百貨公司通路,更是一項創新做法,何友仁指出,過去的思考會認為,百貨公司以販賣精品為主,坪效要求嚴格,但當自行車的質感提升,變成一種生活形態,就值得把自行車搬到百貨公司專櫃,主動跟這群不認識捷安特,對生活水平要求更高的顧客接觸。
 因為百貨公司通路的特殊性,所以,在車款部分,偏向小型摺疊車、兒童車、青少年車,且以周邊商品販賣的比例為高,此項突破光是SOGO復興南路的BR4館就維持在每個月100萬以上的營業額,坪效極高,另外3個據點:新光三越站前店以及信義計畫區內的A8、A11兩館也都表現亮眼,評估條件後,5月捷安特將進駐SOGO新開幕的天母店,使得自行車的行銷層次更為多元。

店員會賣車更會辦活動
 對捷安特而言,每個通路就像是個自行車的據點,除了銷售,還要提供各式的服務。其中,每家店都被視為一個環島自行車的補給站,裡面不僅備有環島簽名板,可留下征戰紀錄,還有咖啡與免費檢查項目可供使用。
 特別的是,在每家店的部落格或店裡看板上,幾乎兩天就會舉辦一次由店員帶領的自行車騎乘活動。與一般自行車通路最大的不同,就是捷安特的店員除了要能賣車、修車,還得規畫活動,自行開發觀光路線,利用假日或是夜晚帶著顧客騎自行車,沿路介紹注意事項、風景人文,既能幫助新的車友度過撞牆期,增加安全感與自信,又能聯絡感情,經營車友的社群,對品牌與銷售可說是一舉兩得。
 「我們對店員的挑選非常嚴格,他們的熱情比技術更重要,因為消費者在乎的不只是品質,還在乎服務的溫度,」何友仁強調。

讓遊客在風景區租好車、騎好車
 別以為令人咋舌的業績成長,會讓捷安特安於現狀。其實在尚未到達頂峰之際,捷安特早把行銷的輪子,主動騎到風景區,在自行車道附近設租賃站,大手筆以萬元好車提供騎乘,企圖以體驗式行銷,讓消費者上癮後,甘願到店裡掏荷包。
 在捷安特全省14個租賃據點中,最令何友仁印象深刻的是花蓮鯉魚潭,回想當初有了租賃的構想,率領幹部到處挖掘騎乘的路線與模式,就發現鯉魚潭附近建築物很美,騎乘的感覺也很舒服,儘管人潮稀少,不顧虧錢的風險,他二話不說就決定設立據點。
 沒想到設立了3年,在自行車帶動下,業績果然蒸蒸日上,光是今年元旦到過年假期,1天就有1萬多人潮,現場200多台自行車,平均得排隊等上1小時才拿得到車,原本的荒涼,對照今日的觀光盛況,令花蓮縣長謝深山對捷安特讚不絕口:「我知道你們來這裡,絕對不是為了賺錢,老天爺知道你們很認真,所以,現在賺錢也是應該的!」
 近來在日月潭設點,鎖定頂級的觀光客,捷安特更端出「超級牛肉」,大幅提升用車的等級,從2萬元起跳,一直到15萬8的車子都有,算算2個小時,只花1,400元就可以騎日月潭一圈,享受五星級的湖光山色,可說物超所值,而在負責租賃的單車休閒服務站裡,幾乎也是個具體而微、多功能的休閒中心,不僅兼賣商品,還提供輕食、咖啡、淋浴,即使上網都毫無限制,足以讓人消磨一天。

從「自行車」賣到「自行車旅遊」
 兩年前董事長劉金標花15天環島的創舉,引發了全台環島熱,成為繼登玉山後的新全民運動。何友仁回憶,當時接到許多民眾電話,表達想環島卻不知如何規畫,直覺這是一個值得發展的領域,因此,決定成立團隊,專門負責環島與自行車旅遊。去年4月由捷安特財務長杜繡珍領軍,集結國內女性CEO,以Rolling Rose為名的女性環島團,即是這個包含領隊、隨團技師、醫療人員等8人組成的旅遊事業部所策劃執行。
 為了讓單車旅行免於拼體力,捷安特規畫的環台行程有許多貼心細節:除了行進中,前面配置一個領隊,還安排攝影穿插拍照,製作光碟,後面更備有補給車,隨時補充水分與熱能。沿途騎乘還會介紹風光,品嘗各地小吃,結束後並頒給環台證書以資紀念。「我們是服務優先,不考慮成本,只希望透過這樣的模式,協助更多人完成夢想,」何友仁感性的說。
 這個大膽、創新的模式一砲而紅,不僅吸引台灣各個企業委託出團,連中國大陸都在4月份,組了一個退休高幹團,指名要捷安特當單車環台的嚮導。
 當然,台灣環島團只是單車結合旅行的起步,這塊藍海市場可是何友仁眼中,未來最有爆發力的寶藏,在出團應接不暇,信心大增下,捷安特今年更決定成立旅行社,瞄準外籍旅客以自行車遊台,以及台灣客出國騎車觀光的市場,以啟動消費者以自行車探索世界的熱情。
 根據他初步的規劃,第1階段將以自行車進行國民旅遊,把硬體與模式建設起來,成熟後,第2階段會帶大陸、日本、歐美客人到台灣環島,帶動台灣整體觀光,第3階段則是引導台灣車友出國到大陸、日本歐美騎車。
 在市場質疑自行車有可能走入「蛋塔效應」同時,捷安特早已把視野放得更遠,他們從店頭的改革,把單車融進消費者的生活,推動風景區再生,更把單車推向環島的每個角落,甚至企圖把國內外觀光旅遊,用小小單車串連起來。
 最重要的是,捷安特品牌的力量並非只為了銷售,而是出於一種使命感,例如,與台北市合作的Ubike,就是明知會虧錢,卻仍要為建設台灣為「自行車島」的豪願努力。畢竟,品牌可以是10年,也可以是100年,捷安特要做的不是只揮著鐮刀收割眼下,更要用鋤頭深耕未來!

採訪後記
老闆眼中的最佳救火員
 「若說董事長(劉金標)與執行長(羅祥安)是對外的臉與決策的腦,那麼我應該算是反應勤快的手腳……」在大甲土生土長,言談偶夾雜著台語,外表質樸的何友仁為自己下了註解。
 特別利用董事長劉金標即將以自行車挑戰北京到上海1,668公里的「京騎滬動」說明會,訪問他對何友仁的看法,一向強調團隊,不願評論個人的他,還是因何友仁超強的執行力,破例地給了讚美:「他進步很多,像我想推動台灣變成自行車島,這個複雜艱難的任務,很多主導權都不在我們,所以,必須要一個擅長溝通與執行的人居中協調,他就很勇敢的接下來,而且還拼命的學習,積極的投入……」
 在捷安特25年的資歷,前10年就被換了8個職務,從生產到人事管理,每個職務都是打基礎、救火的角色,被告知接手時,何友仁不曾猶豫過,只因為「老闆承受的風險比我還大,敢交給我表示對我信任!」
 執行力超強,在會議上卻大多沈默,偶爾發言都是一針見血地指出問題所在,何友仁看似嚴肅的神情,在餐桌上卻是一派親切,他不僅不挑食,對於席上的玩笑,多半認真的思索,答不上話就會露出靦腆的微笑,在一堆行銷人的長袖善舞中,似乎顯露了他與眾不同、實事求是的工程師性格,這正是他的成功之道。

liveintaipei 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()