場景從會議桌變提案現場,對象從老闆換成客戶,
為了爭取預算或生意,每分鐘我們都得費盡唇舌。
然而,殘酷的現實總是:
「會說話」不等於「得人心」,
「高人氣」不保證「高業績」!
說得再多,抓不到重點,常常是徒勞無功、白忙一場。
因為要讓人點頭,關鍵不在於「說」,
而在於你到底有沒有「說服力」!


 你是不是常有這樣的困擾:平日與老闆談笑風生,可是一上了會議桌,彷彿被下魔咒,案子屢被打回票;或明明與客戶相處如魚得水,到了成交關頭,卻老是被搪塞或婉拒,只能悻悻然鎩羽而歸。
 為什麼能言善道、嫻熟人際關係的你,努力與大家打成一片,「高人氣」卻無法轉化成「高業績」?儘管你頗受矚目,簡報也絕無冷場,但在關鍵時刻,面對老闆、客戶最後抉擇,依舊不明究理的敗下陣來?
 原因可能是:你很會「說」,卻不懂「說服力」!
 早在春秋戰國時代,擅長遊說謀略,被稱為縱橫家鼻祖的鬼谷子,就已揭露了「說服」的奧義。
 他將「說服」看作一連串準備到呈現的過程,〈捭闔〉、〈反應〉、〈揣篇〉、〈權篇〉等篇,討論的是如何收集資訊,以判別說服對象的性格、地位、智慧等特質。
 當了解對方後,透過〈內揵〉、〈飛箝〉、〈摩篇〉、〈謀篇〉等篇,發揮獻謀、誇獎、造作名譽或投其所好等技巧,建立深厚交情與信任,進一步影響他的意念、決策。
 從《鬼谷子》淬煉的千年智慧裡,顯而易見的是,若想成功的說服,第一步絕非磨利口舌,而是先從察言觀色,試著與對方交心,收集決勝的線索才有機會。

想說服,從不談生意開始
 美商宏智國際顧問公司(DDI)事業發展暨行銷處協理李岳倫對此就有深刻的領悟。
 回想9年前,初從航空業轉進人力資源界,面貌清秀、口齒伶俐的她,輕易就能敲開客戶的大門,然而勤於拜訪窗口,不斷提供研究報告,不代表就能讓對方甘心買單,「半年過了,我突然發現,每次都聊得很開心,客戶對我都很nice,可是一個案子也沒賣出去!」
 不懂為何「氣氛很好,結局卻總是殘酷」的李岳倫,在檢視業績時,當著從新加坡飛來的DDI亞洲區最高負責人陳俐同面前,委屈地掉下了眼淚。此時,瞭然於胸的陳俐同緩緩地說:「妳是不是納悶自己辛苦了半天,客戶不買卻不說?我想問妳,如果妳是那個人資,在什麼情況下,妳覺得他會告訴妳真話?」
 李岳倫愣了一下,若有所悟地回答:「如果他是我的朋友!」陳俐同隨即笑說:「You got the point!因為妳既非他的朋友,亦非他的夥伴,充其量是個vendor(廠商),不跟妳交待,只是想維持禮貌罷了!」
 因這一番話,李岳倫決定換去幹練的套裝,並改掉一到就掏出訪談表格猛抄筆記、三句不離生意的習慣。當她依客戶風格穿著,與對方分享生活瑣事,真正以朋友之道相待後,便開始聽到真話,因而找到切入機會,業績才逐漸上軌道。
 幾乎所有業務都跟李岳倫一樣,得跟這些企業的窗口周旋,他們可能是一個執行者或一個專案團隊,權限或許不能直達天聽,但往往是第一線的把關者:一方面能決定是否引你入門,一方面能提供成交關鍵資訊。
 所以,奧美公關總經理謝馨慧總是把他們當作患難與共的夥伴。「要讓客戶『足感心』,靠的不只是平常互動,在危急的時刻,你能不能及時助他一臂之力才是重點!」
 為此,她手機24小時待機,主動協助對方找資源,並以讓客戶獲得老闆肯定的角度,幫他想對策、規畫所有活動。甚至,當發生紕漏時,還願意幫他揹起黑鍋,目的是讓他繳出一張完美無瑕的成績單。「常常當我們辦完一個活動,客戶沒多久就升官了,他更信任我們,而且隨著他高升,我們更容易成為長期合作的夥伴。」

搞定窗口,進而弄懂關鍵人物的「決策排序」
 當你能搞定這些「內部專家」(Internal Coach),往往能比別人清楚案子需求、預算、方向,甚至,還可能先一步掌握「關鍵人物」決策時的喜好。
 如同考試前知道得分重點,不但避開「瞎子摸象」,還能「事半功倍」。就研究說服常用的「社會判斷理論」(Social Judgment Theory)來看,人們會依過去經驗與切身程度,在心中分成「接受區」、「擱置區」與「拒絕區」3個範圍,若你能命中「接受區」的項目愈多,說服「關鍵人物」效果愈好。例如決策者在乎的是預算,無論談創意、品質、行銷還是通路,都能扣緊成本,符合他把錢花在刀口的「接受區」,便能輕易搶得置高點。
 另外,事前得知客戶的criteria(原則條件)不利於自己,因時間充分,還有機會去改變他的思考方向,設下新的門檻,拉高自己的戰略地位。
 橫跨兩岸的數位行銷界,今年甫獲美國《廣告時代》雜誌(Advertising Age)選為2009年「全球30大傑出女性」的知世網絡董事長林友琴,就是一個很好的例子。
 9年前帶著只有6個人的小公司,林友琴能順利進軍大陸市場,奠定成功基礎,靠得就是取得中國可口可樂廣告行銷代理一役。
 當時,面臨中國奧美等6家國際公司競逐,人力與資源皆不如人,加上客戶對成本的控管嚴格,她決定拉高行銷的層次,讓客戶看的眼光更遠,以改變客戶決策的順序。
 首先,她透過中國市場資訊收集與分析,協助窗口快速了解中國消費者的特性,排除成熟市場「想當然爾」的行銷邏輯。接著,她將自己擅長的網路廣告變成行銷的主軸,並教導客戶如何計算投資報酬率(ROI),增加獲利的信任感。
 經過3、4個月的密集溝通,不僅讓客戶多了網路行銷新知,也巧妙地加入了自己創新的行銷手法,變成客戶檢驗競爭對手的門檻,「儘管我們提的預算最高,但把行銷策略提升後,讓客戶看到趨勢及市場的爆發力,預算的思考就反而不重要了。」

80%的成功,取決於提案前的準備
 靠窗口提供情報固然重要,但在進入說服最重要的舞台——提案之前,自己的功課也得做足。「80%的成功,取決於提案前的準備;20%的成功,才是提案時的臨場表現,」謝馨慧強調。
 她以公關公司為例,為了解決客戶的問題、找出切入點,除了參加企業制式的產品簡報,她還會積極與媒體、消費者、網路、通路等4種對象溝通,以獲得市場第一手情報。例如她會親自走訪通路,看看客戶產品在貨架上的位置,當場問店員問題,例如:「最近賣得好不好?」、「網友說這產品有問題耶,你覺得怎麼樣呢?」從店員應答的話術,逐一找出客戶問題的癥結。
 當這些線上觀察愈豐富,內部討論時,便能清晰描繪出品牌的機會與挑戰,當洞察力愈精準,客戶自然會驚豔連連。
 動輒千萬的廣告行銷提案,上場前做功課是基本要求;即使一個小小的商品提案,要讓通路商在擁擠的貨架上,挪出一個位置給你,說服的功課也不能馬虎。
 特力屋(B&Q)採購部協理李明智笑說,每個人都覺得自己的商品最好,卻忽略眼前要說服的對象,早已看過成千上萬的東西,若你只帶著成本與價格兩個數字就來敲門,除非是傑作,否則成功的機會等於零。
 所以,試著把眼光「由內向外」,與貨架上其他商品比較,自己的強項在哪裡?再把思考拉到通路與整體市場,讓通路商因你的加入,能帶來「一加一大於二」的效益,「若這些分析與我的認知吻合,且能補充我漏掉的觀察,讓我清楚看到你的機會,往往就能很快地說服我!」李明智說。
 不論是準備哪種提案,林友琴特別提醒,在決策前,客戶都有更改方向的可能,一定要勤於聯繫更新訊息,才不會錯失良機。
 她最怕下屬說出「胸有成竹」4個字,因為當自己覺得沒問題時,等於把耳朵關起來,容易忽略重點,失敗的可能性更高。反倒是自覺準備不夠,才會習慣不斷傾聽反饋,挖得更深。「當你準備到比你的對象更清楚溝通目的,即使提案沒過,你也贏得了尊重。」

提升好感度,「演出」細節要顧好
 很多時候,說服就像一場「演出」,「儘管腳本已背得滾瓜爛熟,上台前一秒,還是得檢查一下自己的『裝扮』,瞄一眼台下觀眾的氣氛,以免敗在『細節』上!」DDI事業發展處資深諮詢顧問蘇淑華笑說。
 身為「超級業務」的她,會有這樣的體悟,原因在於她有一個橫跨紡織、石化、水泥、百貨、運輸集團的老客戶,因為太熟悉對方風格,有一次到旗下的金融機構提案,忘記詢問與會高階主管偏好的簡報方式,一上場就以慣有搏感情、說故事的方式呈現。
 沒想到,不到5分鐘,這些全是外商挖角而來的主管就耐不住性子打斷她:「妳可以講更快一點嗎?直接切入主題,不必在前面幫我們鋪陳那麼久!」讓口才便給的她差點亂了手腳。
 蘇淑華所指的「細節」,包括適合的穿著、投影片要用英文還是中文、是否有錯字、與會者的職務、開會的風格,以及簡報者的職位是否需要對等、是喜歡人海戰術還是著重實務經驗?甚至,她還聽過有個日系色彩濃厚的集團特別聲明「請找資深的男性上台,只要年輕女性來談,一定不會過!」
 另一個令她印象深刻的案例,則是多年前DDI為了開發一個新客戶,派一位曾在該公司服務過的顧問去簡報,本以為他會因了解對方企業文化,加上有過同事之誼而更具說服力,「老同事情結」卻讓結果相反:「你以前是我的同事,幾斤幾兩重我都知道,為什麼是你要來輔導我們?」
 同樣的情況,也發生在中國信託個人金融執行長尚瑞強的身上。一位本是他大力培育的儲備幹部,因興趣不合而離職,一年後卻出現在前來中國信託提案的廣告團隊裡。「我看見他嚼著口香糖,穿著牛仔褲,竟然要上台報告,一氣之下,叫他的主管把他轟走!」
 表面上,簡報擦槍走火,看似服裝出了問題,但實際上,是不是過去的主從關係讓說服破了局?
 這些瑣事看似微不足道,卻牽動著台下決策者專業與信任判斷的敏感神經。因此,提案時,得確保這些細節都被照顧到,讓客戶的眼光回到簡報的主題,才不會因這些無心之過,使得耗費數月的努力,剎時功虧一簣。
 另一個決定說服力的核心,則是故事陳述的邏輯。

簡報再有技巧,都要呼應客戶需求
 「要將200多頁的Proposal,濃縮成20分鐘的口頭報告,其中的取捨,考驗的正是說服的功力!」今年5月,剛奪下台灣啤酒9千多萬廣告行銷預算,極受廣告界注目的達彼思廣告,在幕後操盤的董事總經理朱企成指出。
 朱企成認為,簡報過程可以穿插故事或影片,增加表演橋段,但是這些都是包裝手法,還是得靠內容吸引客戶。
 特別是同步使用PowerPoint等輔助工具時,每一頁都要有清楚的目的。他笑說,這個目的,可以是承接上一頁的論述,也可以是藉機虧一下客戶,修正他錯誤的印象與成見,但都要不斷呼應客戶的需求。否則愈講愈複雜,沉浸在創意的描述,離目的十萬八千里,就等同出局。
 你或許會問,在進行過程中,要如何探知自己是否說服了台下的觀眾?
 蘇淑華以自己的經驗指出,她多半會以眼神與客戶交流,看看他們臉上的表情,是目光發亮、頻頻點頭稱是,還是交頭接耳、猛抄筆記。對於面無表情,或低頭不語的人,為取得他的青睞,她會直接問:「今天的簡報有滿足各位的期望嗎?有沒有什麼樣的問題?」
 一旦進入Q&A,除非你提的案子無懈可擊,或是完全引不起興趣,否則,與會者多少都會有疑惑,等你現場解答。因此,這段時間,剛好可以從發問中,看出你說服的效果,同時,也是你消除誤解,反敗為勝的機會。

把握Q&A,一舉提升好感說服力
 親和力十足的蘇淑華,就曾經善用Q&A的機會,打敗一個幾乎篤定入選的對手。
 那次是到一家日商公司提案,在提案前,就已聽說一位業界頗負盛名的顧問,為他們設計一套很棒的課程,客戶對價錢、品質都十分滿意。蘇淑華雖試圖凸顯彼此的差異,但是真正打開客戶心房的一刻卻落在Q&A時。因企業文化使然,主管們怯於發問,一雙天生大眼的蘇淑華遂環繞場子一圈,足足3分鐘,微笑地關照每一張臉,直到有人打破沈默問道:「課程聽起來不錯,但你們的老師會不會太年輕,有沒有我們這個產業的背景?」
 這一問,似乎引起大家的共鳴,蘇淑華給予滿意的說明後,這筆生意竟如有神助般,意外地轉進她的手裡。
 「每一個動作,都是說服的過程,即使是說完話後的短短2、3分鐘,你都不能浪費!」朱企成強調。
 他曾碰過一次簡報與提問過程中,夾雜在8個與會者中的2位關鍵人物,抱著尊重他人的心態,始終都不表達意見,任憑員工恣意的評斷。
 可是接二連三負面的發言,讓朱企成驚覺到這些資歷不夠、或為了發言而發言的人,可能會影響決策的風向,於是他便利用客戶將離場之際,將主事者拉到一旁,利用極短的時間,把所有負面意見,總結成2、3分鐘的回應,藉此消弭疑慮,並引導他跳脫思考的框框。「或許在他心中並沒有定論,但是這樣一個舉動,可以協助他帶著正面的印象,與同事內部討論時,把負面部份加點分數回來!」

魅力,是最高層次的說服
 你一定很納悶,明明自己邏輯思考很強,簡報也非常精彩,可是身邊偏偏就是有那種不靠這些技巧,一樣能讓客戶乖乖買單的能手。
 世新大學通識中心助理教授劉文英以亞里斯多德的「說服理論」分析,在其3組說服策略「說之以理」、「動之以情」、「服之以德」中,這一類人做到的正是「服之以德」,也就是所謂的「公信力」。
 她進一步指出,每次的說服都只是一個過程,大家要看到的是後面的結果,若你答應別人的都做得到,不斷累積信任感,就會變成一種聲望。小到里長伯,大到證嚴法師,靠著這種不言可喻的魅力,即使不張口說話,憑著眼神或微笑,一樣可以讓人俯首接受!
 所以,無論經營客戶或做人,只著眼說服的技巧,你只能短暫地操縱別人,當包裝被戳破,就很難有下一次;反之,若你能站在對方立場著想,以雙贏的角度,誠懇地協助別人成功,那麼,你的魅力將與日遽增,還會進一步發揮強大的影響力!

對內說服:如果老闆很有成見……
 「你是豬啊!這個案子寫成這樣,又講不出所以然來,你想我會讓它過嗎?」暴跳如雷的老闆放聲大吼,將卷宗扔向下屬的場景,在你的辦公室裡,是不是常常上演?
 要說服客戶,只要手腳勤快、言之有物且有利於他,多數都會買單。但要讓朝夕相處的老闆點頭,既熟悉又多了上對下的角度,除了講理,還得小心拿捏權力、角色、性格、性別間的微妙關係,甚至,更得破除他由來已久「因人廢言」的成見。
 台灣蘭寇品牌協理蔣吉吉敏指出,大部份的主管都是身經百戰,從基層一路擢升上來,面對業績目標與執行面的問題,經驗「資料庫」裡都有應對的答案;所以,當他追問業績或提案中的缺失時,你的回答是推託之詞,還是深思後真正的關鍵,當下就能立判。「當老闆問問題,就是對你信任感的小考。若想過關,你得先問自己:老闆在乎的是什麼,他會問哪些問題?從中找出數字證據,來支持你的解答,並提出行動方案,他才可能放心!」
 不過,儘管你言之有理,老闆仍可能因個性不合或誤解,對你置若罔聞。世新大學通識中心助理教授劉文英提醒,當老闆變成一個「敵意的聽眾」,你的目標就不該擺在說服的「效果」,而是如何消除說服的「障礙」。「只要讓老闆覺得你有用心,他的態度會隨時間鬆動;若你拘泥在自己的心血,急著一步到位,常會被老闆態度激怒而產生衝突,一旦裂痕加深,往後說服就難上加難。」

怎麼說「不」?記得正反並陳
 另外,說服老闆「不要」往往比「要」更難,因為過去的成功經驗與職務上的「高度」,常常會變成一種偏執。劉文英認為,下屬所能做的是,試著用婉轉的方式,將可能的效果正反並陳,然後將決定權交給老闆,千萬不要意見用事,「因為他自己要挖坑,你只能告訴他這裡有坑,當他吃虧時,一定會記得你的忠告!」
最令上班族痛苦的是,面對老闆漫天開價,訂出不可能的目標,要如何開口說:「我做不到」?
 劉文英指出,遇到這樣的狀況,先別斷然拒絕,不妨說你會努力去試,作為緩頰,請老闆給一些時間思考,以判斷他到底是「被大老闆逼急了,想激發你的潛力,抑或事不關己地亂開支票?」
 當設身處地了解後,你可以委婉地指出執行的困難點,並請求提供對應的資源、協助,或提出較適切的目標,尋求彼此的交集,以避免一場風暴,並維護長期的合作關係。

 

出處:Cheers 第106期 2009/07/01 出刊

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